24/11/11

La clausura nihilista y el imperio del marketing

"Es la enfermedad de nuestro tiempo, que ha llegado hasta la desesperación, aquella que pretende que nuestro conocimiento sólo tiene un valor subjetivo y que este conocimiento subjetivo es el último límite de nuestro saber"
G.W. F. Hegel

"El consumo es el mecanismo fundamental de transformación del consumidor
en producto"
Zygmunt Bauman

Entre las dos frases que elegimos para el epígrafe de este post median aproximadamente dos siglos.

La primera pertenece a un gran pensador que, situado en su tiempo pero de cara al Absoluto, rechazaba la desesperación y desarmonía que en el orden intelectual significaba el agnosticismo racionalista moderno. 

La segunda es de un sociólogo contemporáneo que, situado en nuestro tiempo como observador de tendencias sociales, explicita el significado del consumismo que domina al mundo actual:  consumismo, sensu stricto, no significa el consumo excesivo de bienes por parte de los individuos, sino la transformación de esos mismos individuos en objetos de consumo.      
  
Hablando rápido, pero sin arbitrariedad, puede decirse que la segunda frase expresa cómo se realiza hoy en el orden social y cultural aquello que la primera denunciaba en el orden intelectual puro.

Pues, el agnosticismo moderno desembocó, por la fuerza misma de sus premisas, en el nihilismo contemporáneo, es decir en la clausura y deslegitimación de todo conocimiento trascendente, y de toda interpretación fuerte de la verdad y del bien. Y el capitalismo, por su parte, ya ha dejado su etapa puramente mercantil para definirse como un claro proyecto cultural de escala mundial (ver nota aclaratoria de Oct. 2013). 

Dicho de otro modo, no podría haber consumismo, entendido como el imperio mundial del marketing, si previamente el horizonte de comprensión del hombre no hubiera sido reducido a su subjetividad más inmediata. Es decir,  a la inmediatez efímera de sus sensaciones, vivencias, opiniones, preferencias y deseos. Pues es sobre esa subjetividad superficial,  una subjetividad disociada de su fundamento trascendente, sobre la cual trabajan, precisamente, las estrategias de persuasión del marketing.    
  
Lo que hemos llamado 'proyecto cultural'  del capitalismo se expresa con claridad en la declaración que citamos a continuación, perteneciente a un grupo de expertos en marketing:

"La {noción de} cultura marcaria se refiere a la influencia cultural e implicaciones de las marcas de dos maneras. En primer término, vivimos en un mundo marcarizado: las marcas infunden cultura y significado, y su gestión y accionar generan una profunda influencia en la sociedad contemporánea"

Eso, es decir la profunda influencia cultural e infusión de significado que operan las marcas sobre la sociedad, nadie puede dudarlo.  A menos, claro, que esté durmiendo el sueño de la 'libertad para elegir' y la 'libertad de auto definirse' que ha inducido el propio marketing.  Sueño correlativo, como resulta claro para cualquiera que lo analice, de la ilusión nihilista según la cual toda identidad y sentido es un juego de 'construcción' y 'deconstrucción'  porque, se asume, 'no hay nada detrás del texto'.    

Luego el texto que citamos continúa diciendo:

"En segundo término, la cultura marcaria provee una tercera pierna a la teoría marcaria, la cual, junto a las identidades marcarias y las imágenes de marca,  aportan el necesario trasfondo cultural, histórico y político para la comprensión de las marcas en su contexto"

Eso significa que las llamadas 'identidad' e 'imagen' de las marcas  requieren, para trabajar eficazmente, del apoyo de un entorno cultural, histórico y político definido por las propias marcas. Entorno que constituye lo que ahí se llama 'cultura marcaria'.

Por si el lector no lo supiera, aclaremos que las 'identidades' e 'imágenes' de marca no son otra cosa que los estereotipos 'personales' que las marcas construyen y difunden a través de su publicidad.  Estereotipos que modelan la mentalidad de los consumidores; puesto que funcionan como espejos de referencia en función de los cuales esos consumidores configuran su propia identidad, sus modos de ser y sus aspiraciones.

Tales estereotipos varían de perfil según la estrategia circunstancial que hayan adoptado los publicistas. Por poner sólo algunos ejemplos, dichos estereotipos pueden ser humanistas, como el de la marca Benetton; sensuales, como el de la marca Carolina Herrera; o 'simpáticamente' estúpidos, como los de las marcas Personal y Nextel.  Y por supuesto hay muchos otros estereotipos y muchísimas variantes de matiz al interior de cada uno de ellos.         

Pero, no perdamos el eje. Lo importante aquí es retener que el proyecto de una 'cultura marcaria'  implica la construcción deliberada de un entorno 'histórico' y 'político', dicho con todas las letras en el pasaje que citamos, que sirva de suelo común, y de marco funcional, al accionar individual de las marcas que compiten en los mercados.  
          
Es decir, el proyecto 'cultura marcaria', que está desde hace tiempo en pleno proceso de realización, consiste nada menos que en la construcción de la cultura, y por lo tanto de la identidad humana y su mundo, por obra de estrategias y tácticas de marketing, materiales y simbólicas, consciente y deliberadamente elaboradas y orientadas por equipos de especialistas.
     
En los hechos eso significa que un conjunto de individuos, trabajando para las grandes corporaciones empresariales, piensa y define todos los días, en función de necesidades competitivas ad hoc impuestas a cada momento por la economía de mercado, piensa y define, decíamos, los valores, deseos, rasgos de identidad y de carácter, así como los fines personales, del resto del mundo.

Sin embargo, la cultura, al menos mientras todavía sea realmente una cultura, no puede ser definida por estrategias de ese tipo. Pues la cultura no es una construcción deliberada y utilitaria de los hombres sino algo consustancial a  la propia condición humana.

La cultura expresa, de diversas maneras en cada cultura específica, nuestra auto comprensión en tanto humanos. Y una auténtica cultura posibilita una relación simbólica viviente con los grandes enigmas del universo y de la existencia: el origen, el tiempo, la muerte, el dolor, el erotismo, el amor, la belleza, etc.  

Y solamente en un mundo en el cual todas esas dimensiones de sentido han sido reducidas a un puro 'significante', a un puro 'texto' carente de interioridad, como se complace en declarar el nihilismo, es posible reemplazar la cultura propiamente humana por una cultura de consumo.  

Así, el gran aliado del proyecto cultural del marketing es el nihilismo filosófico. O  mejor dicho, el nihilismo teórico en general. Puesto que las premisas fundantes del primero se han extendido ya al conjunto de las llamadas 'ciencias sociales' y al análisis cultural en casi todos sus aspectos.       
  
Ahora bien, el nihilismo no representa al todo de la conciencia de la humanidad, y no hay nada en el mismo que justifique el carácter normativo con respecto al pensamiento que habitualmente se le atribuye en medios académicos y en el establishment intelectual en general. 

Pero, los teóricos del nihilismo han tejido una red de influencias académicas, editoriales, de prensa y políticas que termina por constreñir al resto de los intelectuales a pensar dentro del marco impuesto por sus premisas y prejuicios.   

De esos teóricos habría que decir aquello que Bakunin decía, en su tiempo, sobre  cierto tipo de 'sabios':

"Ser esclava de pedantes, ¡qué destino para la humanidad!"

Pues fuera del parque de diversiones del significante y la difference, existen modos de ser y de conocer que no quedan comprendidos dentro de los supuestos del nihilismo. O dicho de otro modo, existen niveles de experiencia, comprensión y transmisión de sentido que no están incluidos en el campo conceptual de aquél. 

Entre esos niveles de sentido, o niveles hermenéuticos,  algunos se abren a lo que llamaríamos el horizonte de la trascendencia. 

Así, para nosotros, aceptar, e incluso defender contra toda pretensión hegemónica, lo que podría llamarse  la 'relatividad hermenéutica' de los distintos discursos que atraviesan la cultura, no significa aceptar la clausura de todo horizonte trascendente como pretende el nihilismo. 

Y recíprocamente, mantener abierto  un horizonte trascendente, en contra de la acción disolvente del nihilismo, no significa adherir a priori a ninguna representación determinada de la relación de los hombres con dicha trascendencia.  Pues de lo que se trata es de preservar la apertura misma. Y así posibilitar la plenificación de modos de ser y de comprender que el agnosticismo, y el nihilismo que es su consumación final, han obstruido.    

Para decirlo en palabras de Henri Corbin:

"Hemos acumulado con gran ingenio todas las murallas posibles: psicoanálisis, sociologismo y materialismo dialéctico, linguística, historicismo, etc. todo ha sido puesto en práctica para prohibirnos toda mirada y todo significado más allá"

Y, a nuestro juicio, de no remover esas murallas no nos queda sino sucumbir frente a las estrategias utilitarias de 'representación' elaboradas por el marketing. 

Para terminar digamos que la política de estado, que sería el campo natural en el cual debiera organizarse la defensa contra el  avasallamiento de las corporaciones empresariales, ha sido inficionada por la misma lógica que anima al marketing y al nihilismo. Ya que ha devenido pura representación al servicio de lo que hoy se llama abiertamente, con notable impunidad, la 'construcción de poder'.

Es decir, se trata de una política pragmática conducida por grupos asociados de capitalistas y funcionarios de estado, carentes, tanto como las corporaciones, de una genuina noción de cultura y de orientación al bien común...       

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Nota aclaratoria (Octubre, 2013):

Debido a que al leer este post alguna gente ha extraído la conclusión errónea de que adherimos a posturas de 'izquierda', queremos hacer una aclaración:

No estamos en contra de la economía de mercado sino de la reducción de la cultura a la noción de consumo. Así como en contra del pensamiento nihilista que es, aunque se desarrolle en otro plano, totalmente funcional a dicha reducción.

Por otra parte, no estamos tampoco en contra del consumo como tal, sino de quienes quieren hacer del consumo, y de las estrategias de representación que lo guían, el motor y eje de la cultura y la sociedad.

Por último, la referencia a Bakunin, aún con las reservas que expresamos abajo, debería hacer sospechar a nuestros lectores que nos situamos al margen de uno y otro de los 'bandos' en que la dogmática ideológica pretende, a toda costa, encerrar al mundo.


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Referencias:
La cita de Hegel pertenece a la 'Lógica', Preliminares XXII, zusatz {editada por Folio, España}


La cita de Bauman pertenece a su libro 'Vida de consumo', cap. II 'Una sociedad de consumidores'  {editado por FCE, varios países}

La cita sobre cultura marcaria es traducción nuestra de un pasaje del libro 'Brand culture', de varios autores, selección de J. Schroeder y M. Salzer Morling {editado por Routledge, USA-Canadá}.

Con respecto a esa cita cabe aclarar que aquí no se hizo la crítica de un autor o autores en particular; puesto que las ideas expresadas en dicha cita pertenecen a una postura intelectual y programática común a todo el mundo del marketing; o al menos al marketing estratégico de las grandes corporaciones que trabajan a escala mundial.
 
Los estereotipos humanos mencionados pueden encontrarse, en algunas de sus versiones publicitarias, en los siguientes enlaces de Youtube:




La cita de Bakunin pertenece a su texto 'La libertad' {existe una versión digital en Internet: http://miguelbakunin.wordpress.com/category/textos-de-bakunin/}

Aquí cabe aclarar que no adherimos a las ideas de Bakunin de una manera ingenua y literal, ni tampoco reivindicamos la que fue su actividad política concreta, pero sí rescatamos varias de sus intuiciones de fondo así como su profundo pathos libertario.    

La cita de Henri Corbin pertenece a la charla que sostuvo con Phillip Nemo en 1976, publicada con el título 'De Heidegger a Sohravardi'; incluida en el libro 'El Imam oculto' {editado por Losada, Madrid}

21/11/11

Totalidad y hegemonía

A raíz de una crítica que nos ha hecho -en privado- un lector, quien ha creído ver en nuestro post anterior la defensa de una concepción hegemónica de la sociedad, queremos decir, como al pasar y conscientes de que el tema requiere más desarrollo, lo siguiente:

No defendemos concepciones de ese tipo, puesto que, de hecho, las repudiamos.

La visión totalizante a la que aludíamos, o visión 'unitiva' si se quiere,  no supone para nosotros el apoyo a ninguna pretensión hegemónica, sea del signo que sea. Ya que la hegemonía no es sino la usurpación del todo por la parte. Es decir es una parte que se erige en representante del todo imponiendo al resto de las partes su propia particularidad.  

Mientras que la genuina totalidad, al contrario, supone un tipo de apertura y respeto de las diferencias que siempre está ausente en las hegemonías. 

En palabras de un líder budista contemporáneo:

"La totalidad humana sólo puede sustentarse en el espacio de abierto que crea el diálogo"   

Y con respecto a Hegel, más allá de la utilización ideológica que se ha hecho de su obra, hemos dicho, con todas las letras, que no nos interesa como referencia en la cual buscar respuestas puntuales a los problemas del presente, sino como testimonio de un esfuerzo del pensamiento por reconocer la totalidad, como principio rector interior, en el seno mismo del devenir.

Con estas  aclaraciones esperamos haber disipado el malentendido, y aprovechamos para agradecer a la persona que nos escribió por el interés demostrado.


Referencias:
El líder budista al cual nos referimos es Daisaku Ikeda, y la cita está tomada de su conferencia 'En busca de nuevos principios de integración' {editada por Emecé, junto a otras conferencias del mismo autor, con el título 'El nuevo humanismo'}    

15/11/11

Totalidad y devenir en Hegel

"Lo universal es la razón y el fundamento, la raíz y la sustancia del individuo"
Hegel

El eje, el principio rector, de la obra de Hegel no es el devenir, como se ha sostenido, sino la totalidad.  

Así, la antigua sentencia latina 'totus in toto et totus in qualibet parte' *, subyace a la concepción hegeliana de la dialéctica y sus momentos.

De hecho, Hegel ha dicho  explícitamente que esos momentos no son extrínsecos los unos de los otros; porque cada uno de ellos no es otra cosa que el todo mismo posicionado bajo cierto aspecto o forma de aparición. 

Es decir, el todo no sale de sí mismo. Por lo tanto, el despliegue de sus momentos, el devenir, se realiza al interior de aquél.       

Así, este pensador no ha hundido al ser en el devenir, como podría leerse a primera vista en su obra, sino que ha totalizado el devenir. Es decir lo ha arrancado de su contingencia y fragmentación aparente para reintegrarlo a la unidad que constituye su fundamento, y que a cada momento lo trasciende en lo que tiene de meramente limitativo o, si se quiere, en lo que tiene de finito para la conciencia exteriorizante.    

En Hegel se reconoce un esfuerzo concentrado, y por momentos clarividente, por superar las fijaciones y antinomias de la racionalidad abstracta en pos de una visión de la totalidad que  reconduce a la misma, sin anularlas pero superándolas, las diferencias, parcialidades y contradicciones que caracterizan al devenir. 

Por eso, en un momento como el actual en que la tendencia a la totalización espuria, es decir al colectivismo y la banalización mundial impuestos por la sociedad técnica y consumista, amenaza con arrasarlo todo; arrasamiento propiciado, dicho sea de paso, por un nihilismo teórico y filosófico que ha clausurado a priori toda orientación hacia la trascendencia, la totalidad y la verdad; en un momento como éste, decíamos, aquella obra resulta relevante desde más de un punto de vista. 

Aunque no para brindarnos respuestas puntuales a los problemas y preguntas de esta post modernidad, como para estimular cierta educación del pensar. 

Y al pensar el hombre entra, como un pez en el agua, en su elemento propio. Ya que entra en el elemento suprasensible y transubjetivo de su naturaleza, desde el cual  es posible, aunque sin garantías, una elevación hacia la verdadera totalidad.   

En cambio, mientras permanece en el exterior de sí mismo, es decir mientras no se reconoce como autoconciencia pensante, y por lo tanto elude el enigma que lo interpela desde su propia intimidad, es presa fácil de las diversas formas de manipulación y sugestión que intentan reducirlo a los estereotipos humanos construidos por el marketing y las ideologías.


(*) El todo en todo y el todo en cualquier parte.  

Referencias:
La dialéctica del ser y del pensamiento, y su orientación totalizante, atraviesa toda la obra de Hegel. Sin embargo, en algunos momentos de la misma la presencia rectora de la totalidad en el curso del devenir es más explícita. Por ejemplo, en la Introducción a la Fenomenología del Espíritu y en el capítulo final de la misma (VIII), así como en la Ciencia de la Lógica, particularmente en las secciones dedicadas a la doctrina del Ser y la doctrina de la Idea.

La frase de Hegel que utilizamos en el epígrafe pertenece a su Ciencia de la Lógica, parte III, Doctrina de la noción, sección B, CLXXV, zusatz {editada, con el título Lógica, por Folio, España}.

A título informativo digamos que la lectura que pretende hacer de Hegel un profeta del historicismo, intentando anular su referencia constante al Absoluto, se encuentra, por ejemplo, en las clases de Alexander  Kojève.  Autor que ha servido de referencia a más de una generación de intelectuales, tanto en Francia como en los países hispano parlantes muy influidos por aquella. 

Pero, así como el fuego espanta a las ratas y  las alimañas, una sola frase de Hegel sirve de antídoto contra esa lectura deshonesta e ideológicamente interesada: 

"Cuando la tendencia historicista es dominante en una época, entonces se puede suponer que el espíritu ha caído en la desesperación, que ha muerto..."
(Hegel, Lecciones de historia de la Filosofía, 1819)